A guerra das gillettes
O aparelho de barbear surgiu na época da Segunda Guerra. Antes disso, era na navalha mesmo, com os inconvenientes de ter que ir ao barbeiro, ou fazer em casa e se cortar todo.
Desde então, a Gillette vem aperfeiçoando as suas lâminas. Aparelhos descartáveis, baratos e seguros. Aliado a um marketing pesado, “gillette” virou sinônimo de lâminas de barbear.
Lembro de um depoimento do megainvestidor Warren Buffett, uns 30 anos atrás, em que ele dizia preferir empresas como a Gillette, porque o homem vai continuar se barbeando no futuro.
E, realmente, todo homem deve se barbear de tempos em tempos, para não ter a aparência de um homem das cavernas… o modelo de negócios da Gillette era perfeito.
Por volta dos anos 90, a Gillette introduziu uma inovação brilhante: duas lâminas. Isso permitiria um barbear melhor, mais suave. Todo homem que não seja um homem das cavernas sabe que o ato de se barbear pode fazer pequenos cortes no rosto, deixando a pele irritada pelo resto do dia.
Em meados dos anos 2000, com sua alta tecnologia em aparelhos aliado a um marketing pesado, a Gillette lança o Mach 3: três lâminas, assegurando um corte melhor e mais suave, e também mais lucro para a companhia. Só um supersônico atinge a velocidade Mach 3, dando a ideia de poder e velocidade, testosterona pura. Em resumo, outro sucesso.
Mas daí, a Gillette viu um concorrente passar-lhe a perna: a Schick lançou 4 lâminas antes da Gillette! Ou seja, a empresa gastou milhões de dólares educando o consumidor com a ideia de quanto mais lâminas melhor, aí chega outro e apresenta primeiro a sua inovação. Se, nos anos 2000 pouca gente dominava a tecnologia de criar lâminas boas e em escala, 10 anos depois isso já não era tão exclusivo assim.
Como foi a resposta da Gillette? Ora, simples: dobrar a aposta, nos mesmos moldes. Lançaram antes de todo mundo o aparelho de 5 lâminas, acompanhado de um caminhão de marketing!
E o que viria depois? 6 lâminas? 7? 10? Chega uma hora que o consumidor nota que não faz o menor sentido pagar uma fortuna em aparelhos sofisticados, sendo que os mais simples já são bons o suficiente.
Enquanto a Gillette batalha em frentes cada vez mais complexas, outros modelos de negócio atacam os seus flancos.
A BIC, a fabricante de canetas que domina tecnologia de plástico, foi na direção oposta: lançou modelos de barbeadores extremamente simples e baratos. Ironicamente, era esse o posicionamento original da Gillette em relação às navalhas.
Já o Dollar Shave Club tem um modelo de negócios completamente diferente: distribuição on-line. Ao invés de fabricar lâminas, eles fazem a curadoria. Enviam ao consumidor as lâminas, em frequências pré-definidas, com modelos que o consumidor quiser. Isso é uma boa ideia, porque pessoas como eu só percebem a hora de trocar a gillette quando o barbear começa a irritar demais, literalmente sentindo na pele os efeitos de uma lâmina ruim. Receber uma lâmina nova antes da velha ficar ruim é um valor agregado pela startup.
A Gillette continua sendo uma companhia lucrativa, porém o seu share caiu devido à esses ataques pelos flancos e outros concorrentes.
É a Lei da Extensão de Marca, de Al Ries e Jack Trout: Há uma pressão irresistível para estender o alcance de uma marca. E exatamente por estender demais, há margem para ataques.
O genial Warren Buffett já recuperou o seu investimento na Gillette, mas será que ele apostaria nela por mais 30 anos?
Nota: No texto utilizei gillette minúscula como sinônimo de aparelho, e maiúsculo quando é relativo à empresa. O título correto deveria ser “A guerra dos aparelhos de barbear”. Porém, “A guerra das gillettes” é muito mais sonoro, tipo um Mach 3.
Este texto é baseado em case contado pela profa. Rita McGrath, em evento promovido pela Visagio Engenharia de Gestão.
Veja também:
Livro “Inflexão estratégica”, de Rita McGrath:
Sobre o Market Share: https://www.wsj.com/articles/online-upstart-harrys-razor-jumps-into-gillettes-turf-1478707250
Originally published at https://ideiasesquecidas.com on July 19, 2021.
