A Alquimia de Rory Sutherland (parte 2 de 3)

(continuando post sobre a Alquimia de Rory Sutherland)

Sobre sinalização: Uma companhia low cost pode colocar o sanduíche ruim de propósito, para que o tradeoff fique evidente para o cliente.

Uma justificativa para as pessoas seguirem ideias totalmente lógicas é isso ser defensável, caso dê errado. Já ideias ilógicas que derem errado (e algumas darão), serão criticadas por estarem obviamente erradas (a posteriori).

A capacidade de autoilusão é importante para o ser humano. A melhor forma de enganar os outros é primeiro se enganando totalmente. Se você deixar as razões muito evidentes, a abordagem não vai dar certo. Exemplo, ao dar flores para uma mulher, ninguém diz que ele espera um dia dormir com ela, e sim, que é apenas uma gentileza.

Outro exemplo de pergunta óbvia. Por que as pessoas não gostam de ficar em pé no trem? Porque cansa? Porque pagaram e é melhor ir sentado do que em pé? Uma abordagem totalmente criativa pode melhorar demais a experiência. Digamos, ter bancos na parte do meio do trem, mas apenas bancos, nada a mais. E para quem ficar de pé, apoio para mochilas, tomada para carregar celular — vai ter gente preferindo ficar de pé a sentado.

Cozinhar é algo totalmente ilógico. Demora um tempo enorme, exige muitos passos de preparação. O lógico, do ponto de vista apenas nutricional, seria uma pasta com todos os nutrientes, como os astronautas. Entretanto, comer envolve fatores muito além da lógica nutricional, é um ritual, é um momento de confraternização.

O comportamento racional pode ser derivado de uma razão irracional.

Na Ogilvy, tem um dito assim: as pessoas não pensam o que sentem, não dizem o que pensam e não fazem o que dizem. Dessa forma, pesquisas de opinião explícitas não capturam a realidade e não funcionam.

Portanto, ao fazer as perguntas, sempre buscar o verdadeiro “por quê”.

Exemplo de aplicação de pensamento criativo. Um dos maiores problemas de consertar a geladeira é dizer para o cliente ficar o dia inteiro em casa. O problema maior é a incerteza, e a pessoa comprometer o dia todo. O técnico pode vir no começo do dia, ou no final. Por outro lado, para o prestador de serviço, agendar com precisão demais não é possível.

A ideia de Sutherland foi informar ao cliente o dia, e o técnico se comprometer a enviar uma mensagem de texto uma hora antes da visita. Assim, diminui a incerteza do processo.

O termo “moonshots” refere-se a uma ida à Lua, um feito enorme. Sutherland comenta que moonshots psicológicos são mais fáceis que físicos.

Na matemática, 2+2=4. Na psicologia, 2+2 pode assumir qualquer valor. Por isso, essa questão dos Moonshots.

Não se guie pelas médias. A inovação ocorre nos extremos da distribuição. No esquisitão early adopter. Quando vira média, a inovação já ocorreu.

Não somos tão lógicos quanto pensamos. Exemplo do economista comportamental Dan Ariely, que relata experimento com duas opções; e depois, com três opções. A opção adicional destoante pode mudar a decisão. (Vide post Mclanche feliz)

A natureza recompensa quem faz e que tem a sorte de funcionar.

A academia tende a focar demais na ordem. No que tem prova rigorosa. E, por isso, não deixa espaço para o caos, para a criação de algo totalmente novo. (Vide post sobre Apolo x Dionísio)

Uma regra do marketing é “obtenha a atenção das pessoas”.

Outra regra é que as pessoas dão atenção a coisas inusitadas, diferentes, do que ao rotineiro.

Concorrência é ineficiente. Várias alternativas, concorrendo entre si, quando poderiam ter sinergia juntas. Entretanto, as variações semi-aleatórias, combinadas com sorte de uma delas ser melhor, trazem a inovação.

A inovação só é explicável em retrospecto. Não é possível saber com certeza, a priori, o que dará certo ou não.

Capitalismo se preocupa mais com o resultado do que com a razão de ter dado certo ou não, e por isso, funciona.

A motivação particular das pessoas não está alinhada com o resultado global da instituição. Sutherland cita um exemplo. Um amigo dele fez experimentos e concluiu que reduzir preço em cinema não aumenta o lucro. Porém, mesmo assim, os executivos da rede queriam fazer descontos. A razão é: se o cinema não lotar, ninguém pode os responsabilizar (imagine o chefe gritando “Por que não deram desconto?”). Querem dar a impressão de que fizeram todo o possível.

“O que é” pertence à física. “O quanto vale” pertence à psicologia.

(continua)

Originally published at https://ideiasesquecidas.com on March 10, 2024.