A Alquimia de Rory Sutherland (parte 1 de 3)

Rory Sutherland é um profissional da Ogilvy, uma das mais renomadas agências de publicidade do mundo atual.

O livro “Alquimia” é um dos mais instigantes que li nos últimos anos. Neste livro, Sutherland expõe várias ideias extremamente criativas e não convencionais, mas que funcionam na prática. É uma tremenda aula, não de teoria, mas de prática.

Seguem alguns trechos.

Imagine uma reunião para criar um produto concorrente da Coca-Cola. Quais seriam suas características? Possivelmente, algo mais gostoso, mais barato, numa embalagem maior.

Na realidade, existe um concorrente que é exatamente o oposto. Caro, numa lata pequena, e com gosto horrível — e a opinião sobre o gosto vem de pesquisas cegas de experimentação, com respostas do nível “nem de graça tomaria essa porcaria”. Porém, essa bebida existe, é um sucesso absoluto: o Red Bull.

Existem muitas soluções ilógicas, mágicas — daí o nome do livro, Alquimia. O objetivo da alquimia era transformar chumbo em ouro. Na Química, isso é impossível, porém, na psicologia humana, é possível e acontece bastante!

Um framework mental útil: pergunte-se, qual a ação lógica a fazer? Agora, penso no oposto total. O oposto de uma boa ideia também é uma boa ideia!

Existe a razão lógica pelo que as pessoas fazem as coisas, e a razão verdadeira, oculta, explicada aparentemente pelas razões lógicas.

O autor faz um trocadilho: há o lógico e o psico-lógico. O psico-lógico é o que funciona, que pode ou não ter uma razão lógica para tal.

Outra dica. Faça perguntas óbvias. Digamos, por que as pessoas escovam os dentes? Ora, para a saúde dental, diriam. Mas então, por que ocorre de as pessoas escovarem antes de um encontro romântico? Não à toa, propagandas de pasta de dente focam no mau-hálito ao invés das cáries.

Para algo funcionar, não precisa fazer sentido. Várias invenções na história primeiro funcionaram, e depois foram explicados. O avião, por exemplo.

E o inverso também ocorre. Algo que funciona, porém está fora dos padrões lógicos, pode ser rejeitado. Um caso famoso é o de lavar as mãos. Na década de 1840, Ignaz Semmelweis propôs que lavar as mãos era uma forma eficaz de reduzir a mortandade. Sua teoria foi rejeitada pelos médicos da época, que se orgulhavam de ter as mãos sujas de sangue. A inovação “não pegou”. Somente após a teoria corpuscular de Louis Pasteur, a comunidade médica foi convencida da importância de lavar as mãos.

Há coisas que funcionam e ninguém sabe como — o autor cita a bicicleta como exemplo.

E também o que não funciona e nem faz sentido. Marxismo…

Os problemas do mundo facilmente resolvíveis via lógica já foram resolvidos. É como saber quais pratos são resistentes à lavadora de louças — basta ir usando indiscriminadamente. Os que quebrarem serão descartados, e os que não quebrarem serão resistentes. Puro Darwinismo.

Sobre Big Data. Os dados vêm do passado. Portanto, estão sujeitos a fenômenos do tipo Black Swan, que podem tornar o modelo inútil em algum momento (vide post sobre Cisnes Negros).

Trump é ilógico, enquanto Hillary Clinton é lógica. E Trump assim resolve problemas que Clinton demoraria anos para resolver. Ser lógico é ser previsível, e ser previsível te torna fraco.

Da Teoria dos Jogos, é sabido que ter comportamento aleatório é uma estratégia boa, porque o oponente não tem como saber sua reação. Se um coelho pulasse segundo um padrão bem definido, o lobo desvendaria facilmente o padrão, e o eliminaria. Por isso, há um tanto de aleatoriedade nos saltos do coelho a fugir do lobo.

Em evolução, bons genes são recompensados. Não importa a razão, não importa se tiveram a sorte de ter as melhores condições para suas características.

Outro exemplo de atitude aparentemente ilógica. Para o board de uma companhia aérea, eles podem pensar em divulgar a novíssima frota de aviões, de milhões de dólares. Porém, o que vale para o usuário é o sanduíche, que vai impactar mais a sua experiência direta.

(continua)

Originally published at https://ideiasesquecidas.com on March 9, 2024.